Storytelling d’entreprise : peu importe le flacon, pourvu qu’il y ait le mythe…

GEORGES-LEWI-3

Par Hervé Monier***

avec l’aimable autorisation du site http://brandnewsblog.com/

Pas de grande marque sans histoire(s)…

Tel aurait sans doute pu être le titre ou le sous-titre du dernier ouvrage de Georges Lewi*, s’il n’avait opté (pour de bonnes raisons bien sûr) pour cet intitulé plus énigmatique et accrocheur : La fabrique de l’ennemi **.
Dans ce petit livre bien fichu, dont je recommande vivement la lecture, le célèbre expert en branding et e-branding revient sur tous les secrets de fabrication (et l’importance pour les marques) d’un bon storytelling.

Rien de très nouveau sous le soleil, me diront mes lecteurs les plus avertis ?
Qu’ils se détrompent.
Tout l’intérêt et la réussite de cet opus résident dans son approche à la fois théorique et pratique. Comme à son habitude, Georges Lewi réussit le tour de force de marier avec beaucoup de pédagogie les concepts et principes fondateurs avec l’exposition des facteurs clés de succès d’un storytelling efficace. Le tout agrémenté de nombreux exemples, bien sûr.
Car le mythologue s’y entend comme personne pour décrypter avec brio les storytellings des marques les plus célèbres…

Apple/Samsung, Coca-Cola/Red Bull, Google/Wikipédia, Victoria’s Secret/Diesel, Yves Rocher/L’Oréal…
Autant de couples de marques et de storytellings dont les oppositions s’inspirent des grands mythes fondateurs toujours présents dans notre mémoire collective et de 24 couples de « mythèmes » bien décrits et illustrés dans son ouvrage par Georges Lewi.

Pour le BrandNewsBlog, il a bien voulu nous en dire plus… et nous livrer ci-dessous les principaux secrets d’un storytelling de marque réussi…

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Georges, pourquoi avoir choisi ce titre énigmatique et un brin belliqueux pour votre ouvrage (La Fabrique de l’ennemi) ? Le storytelling serait-il un art de la guerre, à l’usage de ceux qui produisent les récits ? Comment le définiriez-vous/le caractériseriez-vous de la manière la plus simple ?

Georges Lewi : Dans l’univers feutré du marketing, on parle plutôt de concurrents, voire d’adversaires et non d’ennemi. Or le storytelling n’est pas seulement un art de la narration mais une volonté de convaincre, de dominer et si possible d‘éliminer l’autre. C’est la raison pour laquelle, l’expression a d’abord été utilisée en politique. La guerre du « bien contre le mal » des années Bush est désormais reprise par nombre d’autres leaders occidentaux. Le storytelling est l’art de convaincre les spectateurs pour défaire son ennemi. C’est un combat de gladiateurs et non de joyeux troubadours…

Le BrandNewsBlog : Si le storytelling contemporain, cet art de la persuasion destiné à séduire puis convaincre, est d’invention récente (puisqu’il nous vient d’Hollywood et Ronald Reagan, comme vous le rappelez dans l’introduction de votre ouvrage), le besoin de raconter des histoires existe quant à lui depuis la nuit des temps. Qu’est-ce qui a poussé l’homme à vouloir raconter sa vie et son environnement et à se lancer dans cette narration ininterrompue depuis ses origines ?

Georges Lewi : Selon le psychologue Jean Piaget, qui travaillait sur l’évolution du petit enfant : « Le moi se pose en s’opposant ». L’être humain a besoin pour exister, pour s’affirmer, de s’opposer à son entourage. Dès l’origine, le groupe humain a été contraint de s’opposer aux forces de la nature environnante beaucoup plus impressionnantes que lui : la foudre, les éclairs, les grands animaux, les fauves. Il se situait « face à eux » géographiquement et physiquement. On comprend souvent mieux les conflits en étudiant la géographie : le groupe de la plaine/celui de la montagne dominante, celui du bon côté du fleuve/celui du mauvais côté, celui du sud/celui du nord… Le récit humain ne serait souvent qu’une description des situations vécues de manière « sensorielle », c’est-à-dire existentielle.

Le BrandNewsBlog : Vous soulignez à juste titre que le storytelling est aujourd’hui abondamment utilisé dans des secteurs et à des fins très variés (scénarisation de séries et de films, reportages journalistiques, marketing politique…), mais qu’en est-il plus précisément de son application par les entreprises ? En quoi, selon vous, le storytelling est-il « la pointe la plus visible du branding » (= le marketing de la marque) ?

Georges Lewi : Pour exister, une marque a besoin de faire comprendre à ses consommateurs qu’il n’y a pas d’alternative. Elle existe parce que son histoire est la meilleure, ses produits et services les plus adaptés au consommateur visé. Elle prétend être la seule qui lui convienne vraiment. Le branding est l’affirmation d’une exclusivité. Si ce n’est pas le cas, la marque n’existe pas. Le branding (le marketing de la marque) se transforme alors en simple marketing (ce qui n’est pas une insulte mais une insuffisance). Le produit est commercialisation. Il se retrouve dans le « grand bain du marketing », de la segmentation, de la comparaison. La marque est narration. Elle crée dans la mémoire humaine une histoire intemporelle. Le marketing produit peut développer un avantage de circonstance qui sera balayé un jour ou l’autre.

Le BrandNewsBlog : Vous expliquez très bien, dans la première partie de votre ouvrage, comment la narration obéit en fait à des règles inchangées ou presque depuis des millénaires. S’inspirant de ces modèles éternels, le storytelling emprunte sa structure narrative aux contes de fées, aux fables et à un certain nombre de grands mythes fondateurs. Vous avez ainsi identifié 24 paires de « mythèmes » et pas moins de « 78 manières de construire un mythe et son storytelling ». Pouvez-vous nous rappeler ce qu’est exactement un mythème et commenter les tableaux ci-dessous ?

Georges Lewi : Le mot mythème a été inventé par Claude Lévi-Strauss qui voulait exprimer au travers de celui-ci l’atome de la pensée, la plus petite structure de la sensibilité humaine. Le mythe est déjà une histoire complexe, une molécule construite à partir de plusieurs atomes. Le mythème est une opposition binaire de base : Mort/vivant, Masculin/féminin, Dominant/dominé, Cru/cuit, Artiste/artisan, Spécialiste/généraliste…

L’être humain se situe d’abord par son identité « fondamentale » : Homme/femme Dominant/dominé, Artiste/artisan. Ces 24 oppositions fondamentales créent de ce fait 48 possibilités de se positionner en adversité et 24 nouvelles possibilités de faire le lien entre ces deux paradigmes. Conchita Wurst (de L’Eurovision 2014) crée une nouvelle catégorie entre Homme et Femme tout comme Starck qui est à la fois artiste et industriel, créant des pièces uniques multipliées à l’infini (on appelle cela le design, qui n’est tout à fait de l’art ni tout à fait de l’industrie.

©Hervé Monier

Hervé Monier est Communicant en entreprise depuis plus de 15 ans.
Il a commencé ma carrière chez Guillaume Tell, une filiale de Publicis spécialisée dans les communications interne et de recrutement. Après une expérience de deux ans en tant que Directeur marketing d’une société spécialisée dans les échanges de données informatisés (EDI Technologies), j’ai rejoint en 2001 la Direction de la com’ du Groupe Nexans. Directeur de la communication externe d’un groupe de courtage en assurance depuis 2008, il est en particulier passionné par les questions de communication institutionnelle et de marketing-communication, par les politiques de gestion de marque et les problématiques de réputation. Il intervient sur ces thématiques auprès d’étudiants (Estacom), tout en partageant sa revue de presse sur une page de curation dédiée : www.scoop.it/t/heureuxquicom
Voir son profil Linkedin
* Georges Lewi – Consultant en branding et e-branding au Celsa et à l’Association progrès du management (APM), Georges Lewi est expert en stratégies de marque. Il est l’auteur de nombreux ouvrages de référence tels que La Marque (Editions Vuibert, 2013) ou Mythologie des marques (Editions Pearson, 2009).
** « La fabrique de l’ennemi – Comment réussir son storytelling », par Georges Lewi – Editions Vuibert, novembre 2014
Crédits iconographiques :
> Photos : Georges Lewi, Vuibert
> Infographies : TheBrandNewsBlog

 

Articles relies

Besoin d'informations complémentaires ? Contactez nous